Cada septiembre lo veo en los puntos de venta y en la agenda con constructoras, estudios y marcas: suben las consultas y se transforman decisiones que venían “congeladas” en invierno. No es solo el clima; es psicología aplicada al consumo. La literatura lo llama fresh start effect: los hitos temporales (nueva estación, cierre de año) motivan a ejecutar metas postergadas como pintar, ampliar, terminar una obra, ampliar o remodelar y eso se traduce en demanda real para nuestro rubro.
Del lado de los datos duros, 2025 viene dando señales de piso y mejora en el tramo medio del año: en junio, el ISAC marcó una suba interanual de 13,9% y, en la serie desestacionalizada, un avance mensual de 0,9%. Es poco para cantar victoria, pero suficiente para interpretar mejor humor de obra privada de cara a la primavera. En Mendoza la prensa local, por su parte, publica datos que registran más permisos en varios municipios, señal temprana de intención privada, aunque todavía insuficiente para hablar de recuperación plena.
También cambia el modo de comprar. El e-commerce argentino viene ganando participación y, en 2025, la CACE reporta un crecimiento de doble dígito fuerte en facturación, con categorías relevantes para nuestro negocio como “Herramientas y construcción” y “Hogar, muebles y jardín” entre las que más traccionan volumen. Para quien opera tiendas físicas, ese dato no es menor: indica predisposición de compra y acelera la comparación de precios y combos de obra.
Con ese marco, mi recomendación para el último cuatrimestre es ser osados. Sí, osados. Este es el momento de arriesgar con inteligencia, incluso vendiendo al costo algunas referencias estratégicas para destrabar stock, hacer conocida tu marca y, sobre todo, ampliar base de clientes. Lo importante es que las promociones sean honestas nada de inflar precios la semana anterior con stock y cupos visibles, y términos simples. Cuando esas reglas se cumplen, el impacto en tráfico, consultas y tickets llega rápido porque el consumidor ya está predispuesto a decidir “antes de las Fiestas”. Ese objetivo emocional de cierre de año, tan propio del hogar argentino, explica por qué pintura, pisos, baños, cocina e iluminación, entre otros materiales, suelen “picar” fuerte entre octubre y diciembre.
¿Qué activaría, en concreto? Arrancaría con un “súper precio al costo” la función de estos “ganchos” no es el margen: es atraer primeras compras y sumar WhatsApp y mail a tu CRM. En paralelo, armaría combos que resuelvan la obra completa o donde tengo margen de mano de obra, propongo bonificaciones por servicio: envío sin cargo en radios cercanos, colocación bonificada, o cortes a medida bonificados. El mensaje no es “te bajo el precio” sino “te resuelvo la obra”.
Si tenés buenos acuerdos, las bonificaciones bancarias también ordenan la agenda comercial: % off con tarjeta o 3/6 cuotas fijas concentradas en “semanas banco” para evitar canibalizar todo el mes. En productos de ticket medio, un buen “regalo con compra” acelera la ejecución: el costo unitario es bajo y el valor percibido, altísimo.
Nada de esto existe sin distribución del mensaje. Sin pauta, la promo no vive. Mi mix simple: Meta Ads corriendo con objetivo Ventas o Mensajes (si hay catálogo mejor), y audiencias geográficas por cercanía a tiendas. A eso le sumaría madios propios que convierten: newsletter semanal con tres ofertas claras y botones a WhatsApp y “retiro en tienda”, Estados de WhatsApp Business diarios con precios y “últimas unidades”, y una señalización contundente en el punto de venta (tótems, puntas de góndola y QR que lleven al catálogo o al chat). Con un poco más de presupuesto, vale sumar diarios digitales locales y radio en los picos de decisión (prime time y sábados por la mañana). La cartelería exterior ayuda en ubicaciones muy específicas, pero este cierre de año viene “ruidoso” por la campaña política; elegir bien las esquinas es clave.
La primavera no solo habilita obra por clima; en Mendoza, además, ancla expectativas: CAMZA actualiza valores, los permisos asoman y el online empuja categorías núcleo. Si somos oportunos con surtido, comunicación y servicio, entre septiembre y diciembre podemos capturar una porción desproporcionada del negocio anual.
Como me gusta decir: este no es el trimestre para “cuidar” tímidamente el margen; es el trimestre para convertir. Primero ganemos clientes y caja; el margen se reconstruye con cross-sell, servicios y recompra. Y los datos macro, sectoriales y de comportamiento acompañan ese movimiento.
